Donnerstag, März 02, 2006
Eye-Tracking
Beim Eye-Tracking geht es darum, mithilfe entsprechender technischer Hilfsmittel die Augen- bzw. die Blickbewegungen einer Testperson aufzuzeichnen und hinsichtlich verschiedener Fragestellungen auszuwerten. Eye-Tracking kommt daher auch bei Untersuchungen zur Wirksamkeit von Werbekampagnen sowie zur Benutzerfreundlichkeit von Internetseiten zum Einsatz.
Wird Eye-Tracking beispielsweise zur Analyse von Prospekten eingesetzt, lassen sich durch diese Methode folgende Aspekte näher beleuchten:
- Was wird auf einer Seite wahrgenommen?
- Welche Betrachtungsdauer haben einzelnne Seiten?
- Wie oft werden einzelne Bereiche erfasst?
- Wie lange werden einzelne Bereiche betrachtet?
- Welche Bereiche werden intensiv gelesen?
- Welche Bereiche werden nur übberflogen?
- Werden nur Überschriften und Teaser gelesen?
- Werden ganze Texte gelesen?
- Wie ist das Verhältnis zwischen Grafik und Text?
Eine entscheidende Rolle spielt beim Eye-Trackinng neben der Messtechnologie auch die Blickbewegungsforschung. Hier soll ein Zusammenhang zwischen neurologischen Verarbeitungsprozessen mit den Augenbewegungen erstellt werden. Es sollen also den Blickbewegungen entsprechende interne, subjektive Vorgänge und Ergebnisse zugeordnet werden.
Generell werden die Form und Ausprägung von Augenbewegungen in hohem Maße von biologischen Faktoren wie Müdigkeit, Drogenkosnum, Koffeinpegel, Geschlecht, Alter u. ä. oder individuellen Faktoren wie Gewohnheiten, Fähigkeiten, Grund der Beobachtung und Interesse beeinflusst. Aber auch die Qualität des visuellen Gegenstandes selbst kann nennenswerte Auswirkungen auf die Augenbewegungen nehmen. Und gerade diese Wechselwirkungen zwischen Objekt und Betrachter machen die Methode des Eye-Tracking aus ökonomischer Perspektive interessant.
Wichtig ist, dass man nicht generell sagen kann, ein Betrachter schaut z. B. zuerst nach oben rechts und deswegen müsse dort die wichtigste Aussage erscheinen. Es könnte aucch heißen: Ein Betrachter schaut zuerst nach oben rechts, wenn dort die wichtigste Aussage deutlich dargestellt ist.
Auch wenn die wissenschaftlichen Erkenntnisse zur Blickbewegungsforschung mittlerweile sehr umfangreich sind und die Eye-Tracking Methode eine schon über 100jährige Tradition besitzt, muss mman sich natürlich fragen, wie die Ergebnisse bewertet werden können.
Gerade bei Tests,, die durchaus eine gewisse Faszination besitzen, sollte die Aussagekraft dieser Methoden kritisch hinterfragt werden. Was also kann das Eye-Tracking leisten und was nicht?
Leistung:
1. Eye-Tracking kann nachweisen, dass überhaupt etwas betrachtet wird und der Leser nicht einfach träumend vor einem Objekt sitzt.
2. Eine Analyse der Dauer von Fixationen und Saccaden (Sprünge von einem Feld zum nächsten und zurück)kann klären, ob Betrachter sich auf den Inhalt konzentrieren oder das zu betrachtende einfach nur übberfliegen.
3. Mittels Eye-Tracking lässt sich ermitteln, welche Bereiche besondere Aufmerksamkeit erhalten.
4. Es kann ermittelt werden, welche Gegenstände, Worte etc. dem Betrachter bekannnt sind und welche nicht und ob Interessen wachgerufen werden.
Was Eye-Tracking nicht kannn:
1. Es ist nicht zu ermitteln, ob Dinge fixiert werden, ohne dass sie tatsächlich von der Wahrnehmung erfasst werden.
2. Auch durch die Umgebung des Sehfeldes gelangen Informationnen in das kognitive System und werden verarbeitet.
3. Eye-Tracking kann nicht bei allen Menschen mit derselben Erfolgsaussicht eingesetzt werden. Neben konditionellen und soziologischen Gründen können hier auch z. B. Brillen und Kontaktlinsen die Erfassung von Daten verfälschen oder unmöglich machen.
Wenn etwas mit Eye-Tracking ermittelt werden soll, ist es von daher empfehlenswert, auch andere Tests, wie z. B. die Methode "Lautes Denken" ergänzend hinzuzuziehen.
Eye-Tracking ist eine durchaus sinnvolle und hilfreiche Methode, seine Kunden zu messen.
Sollten Sie jedoch auf Fachleute treffen, die behaupten, ein Mensch schaue z. B. immer zuerst nach links, setzen Sie sich bitte nicht als Beifahrer zu ihm ins Auto.
